L’EVOLUZIONE DEL B2B GRAZIE AL DIGITALE Lo sviluppo delle vendite online nel mercato business-to-consumer (B2C) ha generato notevole attenzione negli ultimi dieci anni. Internet ha innescato una serie di importanti cambiamenti nelle abitudini di acquisto e consumo: dall’accessibilità di nuovi canali senza limiti di orario e posizione geografica alla disponibilità illimitata di informazioni. Gli acquirenti online possono cercare e trovare in Rete tutto ciò che vogliono, quando e dove vogliono e al miglior prezzo possibile. Il mercato business-to-business (B2B) sembra, in confronto, aver attraversato cambiamenti meno significativi. Tuttavia è importante ricordare che nel B2B i meccanismi di acquisto e vendita si avvalgono già da tempo di tecnologie basate sullo scambio elettronico di dati e sistemi informatici come le piattaforme di e-procurement. Questi strumenti hanno fatto sì che le operazioni di vendita B2B diventassero più efficienti ancor prima dello sviluppo di internet e dell’e-commerce. La trasformazione del B2B grazie al digitale è comunque più profonda ed è già avviata. Oggi le aziende italiane del B2B stanno introducendo, e in alcuni casi ottimizzando, le attività di marketing online per la promozione del brand e dei prodotti: gran parte del campione oggetto della ricerca afferma che la promozione online è già pienamente sviluppata o parzialmente sviluppata. L’utilizzo dei social media, in particolare di LinkedIn, si sta diffondendo, anche se per la maggioranza delle aziende intervistate è ancora difficile raggiungere risultati soddisfacenti in termini di ritorno sull’investimento per questo canale. Il potenziale di sviluppo del mercato B2B grazie alle innovazioni introdotte dal digitale è ancora enorme. L’e-commerce, ancora poco diffuso in Italia nel B2B, è molto più sviluppato all’estero anche per le stesse aziende che operano sia sul nostro mercato che oltre confine, 5 Proprietà intellettuale: IL FUTURO DIGITALE DEL BUSINESS TRA AZIENDE tendenza che sarà presto visibile anche in Italia. Questo porterà ad una progressiva ridefinizione dei ruoli degli attori della filiera, verso un modello di vendita sempre più self service. La digitalizzazione dei documenti, in parte spinta dalla necessità di rispettare le nuove direttive sulla fatturazione elettronica, sta facendo sì che le aziende investano nella digitalizzazione dell’intero processo di gestione dell’ordine, ottenendo risparmi significativi. Le attività di marketing e fidelizzazione che già oggi si avvalgono di strumenti digitali, come l’e-mail marketing (utilizzata dall’89% delle aziende intervistate come strumento di contatto con i propri clienti e prospect), saranno potenziate grazie a sistemi di profilazione dei clienti sempre più efficaci e dalla diffusione di sistemi per gestire queste attività in modo automatico. 6 Proprietà intellettuale:

METODOLOGIA Il Rapporto è stato realizzato attraverso una survey online e interviste di approfondimento con alcuni dei principali operatori del mercato. Hanno partecipato titolari di azienda, amministratori delegati, direttori generali, responsabili marketing, country manager, responsabili e-commerce e responsabili internet. Le aziende prese in esame sono italiane o filiali italiane di gruppi multinazionali. Tutti i dati presentati fanno riferimento al mercato italiano business to business. 7 Proprietà intellettuale:

BRAND, VENDITA, RELAZIONE, ORGANIZZAZIONE Il valore del mercato e-commerce B2B a livello mondiale raggiungerà un fatturato di 12 trilioni di dollari (da 5,5 trilioni nel 2012) entro il 2020 – incluse le vendite via EDI (Electronic Data Interchange).1 La vendita online è tuttavia solo uno degli aspetti in cui si manifesta il cambiamento del mercato B2B grazie al digitale. 1 Fonte: Frost & Sullivan, 2015 9 Proprietà intellettuale:

La trasformazione del digitale nel B2B investe infatti tutte e quattro le aree della strategia aziendale: ▪ BRAND. Cambiano le strategie e gli strumenti per promuovere l’azienda, il brand e i prodotti. Gli investimenti di marketing sono diretti verso i canali online, anche laddove la vendita avviene successivamente su altri canali. ▪ VENDITA. Crescono le vendite online, attraverso il sito di proprietà o sui marketplace. La vendita offline, attraverso agenti, cataloghi o altro si avvale sempre più di strumenti e dispositivi digitali come tablet e smartphone. ▪ FIDELIZZAZIONE. Cambiano le strategie per la fidelizzazione dei clienti e la costruzione di relazioni continuative nel tempo che devono necessariamente passare attraverso i canali online. ▪ ORGANIZZAZIONE. Cambiano i modelli organizzativi e i ruoli dei diversi attori coinvolti nella filiera e nel processo di acquisto. All’interno dell’azienda l’evoluzione digitale influisce in vario modo nelle diverse aree e definisce nuove modalità di lavoro. 10 Proprietà

MARKETING ONLINE Per molte aziende B2B può essere difficile effettuare una transizione verso il marketing online e molte di esse sono ancora lontane da avere una strategia in merito, confidando prevalentemente sui vecchi strumenti come listini, cataloghi cartacei e modalità di contatto quali telefono e posta tradizionale. Tuttavia gli acquirenti stanno cambiando, i dipendenti incaricati degli acquisti aziendali possono condurre le proprie ricerche di acquisto online dalla propria postazione in modo più veloce ed efficiente di quanto lo sarebbero un viaggio o un incontro con i team di vendita. La promozione del brand nel B2B è estremamente importante soprattutto in due casi: nel caso di frammentazione eccessiva della clientela difficilmente raggiungibile tramite la rete di agenti e quando la società decide di promuovere il proprio brand all’utilizzatore finale o al cliente del cliente come ad esempio hanno fatto Intel, Gore-Tex, Teflon e Boeing. Gli strumenti di promozione del brand e più in generale di marketing più utilizzati nel B2B a livello internazionale sono: e-mail (87%), registrazione online (70%), social media (68%), content marketing (67%), fiere e conferenze (62%), direct mail (49%), webinars (44%), pubblicità online (43%), telemarketing (37%), indirizzari online (36%), retargeting (32%) ed eventi dal vivo (28%).2

2 Fonte: Chief Marketer, 2014

…… (continua sabato prossimo)

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